Oder: Weshalb PR ein festes Fundament benötigt

Im letzten Blogeintrag haben wir festgestellt, dass sich Werbung und PR in vielerlei Hinsicht voneinander unterscheiden. Sie sind nicht austauschbar, aber gut kombinierbar und gemeinsam am stärksten.

Werbung gleicht in mancher Hinsicht einem Theaterstück – ein Genre, in dem vieles erlaubt ist, auch starke Übertreibungen. Das bühnenaffine Publikum ist mit dieser Aufmachung vertraut und ist folglich von überspitzter Gestik, Mimik oder Artikulation nicht überrascht. Das Beispiel soll verdeutlichen, wie sehr sich PR von Werbung unterscheidet. Für sie gelten strengere Richtlinien, denn die PR muss die Spielregeln der Medien beherzigen. Die PR bietet einem Unternehmen zwar ebenfalls eine Bühne, gleicht allerdings eher einer gelungenen Präsentation, in der mit sachlichen Argumenten gearbeitet wird. Sachlich soll nicht bedeuten, dass ein Thema langweilig aufbereitet sein muss – auch ein Vollblutjournalist versucht Themen in einer interessanten Art und Weise zu verarbeiten. Die an die Medien adressierten Inhalte dürfen in diesem Sinne durchaus pointiert und selbstbewusst vorgebracht werden. Exzessive Schönfärberei oder die Verschleierung von Tatsachen sind hingegen No-Gos und können auch ganz schnell ins sprichwörtliche Auge gehen.

Let’s think like a journalist

Die Aufgabe der PR ist es, Journalisten bzw. Medien davon zu überzeugen, über ein Thema, oder auch über ein Unternehmen und dessen Produkt oder Service zu berichten. Der Journalist ist Intermediär und muss in dieser Rolle an seine Zielgruppe denken – Journalisten tragen eine Verantwortung gegenüber den Konsumenten. Die behandelten Themen sollen einen Mehrwert für die Leser/Zuseher/Zuhörer darstellen. Daher werden sie vom Journalisten auf Aktualität, Relevanz, Glaubwürdigkeit und Regionalität überprüft.

Professionelle PR geht in der Auswahl der Themen daher wesentlich selektiver vor als Werbung. Es geht nicht darum, den Kunden in den Himmel zu loben oder besonders schrill zu wirken, sondern beispielsweise die USPs eines Unternehmens hervorzukehren, die es auch tatsächlich vom Mitbewerb abheben. Auf diese Weise lässt sich der Medienprofi vom Nutzen für die Öffentlichkeit überzeugen. Am besten ist es, sich auf das zu konzentrieren, was man gut kann, anstatt nicht vorhandene Stärken anzugeben oder vorzutäuschen. Bevor ein Journalist in die Redaktionssitzung geht, unterzieht er die gesammelten Themen einem Relevanz-Check: Was bedeutet die Tätigkeit eines Unternehmens für Leser, die Gesellschaft, die Wirtschaft, unsere Umwelt oder den technologischen Fortschritt? Daher macht es Sinn, sich als PR-Berater des Unternehmens in die Lage der Journalisten zu versetzen und sich vor der Implementierung von PR-Maßnahmen mit diesen Fragen auseinanderzusetzen. Auf diese Weise kann man zielgerichtet auf Pressevertreter zugehen und ihnen Themenvorschläge mit wirklichem Mehrwert bieten.

Aus zuverlässiger Quelle

Eine in Deutschland im Auftrag des Media-Intelligence-Unternehmens Cision durchgeführte Studie[1] unterstreicht, dass für Medien zwei Dinge besonders wichtig sind: Die Richtigkeit der journalistisch verarbeiteten Inhalte gewährleisten zu können und als vertrauensvolle Nachrichtenquelle betrachtet zu werden. Jeweils drei Viertel der Teilnehmer priorisieren diese Aspekte. Nachvollziehbarkeit ist somit die harte Währung für Journalisten. Sie ist auf Fakten und Zahlen begründet, denn diese helfen dem Journalisten (und dem Publikum) bei der Einordnung eines Themas. Unternehmenserfolge oder Pro-Argumente wie die Zugehörigkeit zu Wachstumsmärkten oder die gestiegene Nachfrage nach bestimmten Produkten oder Dienstleistungen sind gut und schön, müssen aber in Form von Reports oder Studien belegt und in ein interessantes Themenumfeld eingebettet werden.

^[1] „State of the Media“/Deutschland-Ausgabe. Cision, 2021.

Check, Recheck, Doublecheck

Hat ein persönlich herangetragener Themenvorschlag oder eine Pressemitteilung keine Substanz, wird das von Journalisten meist schnell entlarvt. Der Journalistenethos bringt mit sich, nicht nur an der Oberfläche zu kratzen. Journalisten wissen ganz genau, welche Fragen sie stellen müssen, um die Inhalte auf Richtigkeit zu überprüfen. Nicht umsonst wird in Journalismus-Fachhochschulen gerne das Motto „Check, Recheck, Doublecheck“ angestrengt. Falsche Informationen sind selbstredend absolut tabu, denn Lügen haben kurze Beine und sich langfristig noch nie ausgezahlt. Werden schlampig recherchierte Fakten oder gar vorsätzliche Falschinformationen weitergeleitet, kann das in einem Fiasko enden, das über mahnende Worte des Journalisten bei Weitem hinausgeht.

Während Werbung oft kurzfristig orientiert ist und eine Kampagne von der folgenden überlagert wird, verhält es sich an der Schnittstelle zwischen PR und Redaktion anders. Ist ein Journalist mit den zur Verfügung gestellten Inhalten nicht zufrieden, dann brennt sich das in sein Gedächtnis, mitunter für immer. Fehler könnten also die Reputation eines Unternehmens auf lange Zeit schädigen. Auch für die Medien steht viel auf dem Spiel: Wird eine Falschmeldung publik, nimmt die Glaubwürdigkeit Schaden. Gehen wir jedoch vom Idealfall aus und der Medienvertreter erhält die gewünschten Inhalte in gewünschter Qualität – und am besten schnell und zum vereinbarten Zeitpunkt: Dann kann eine dauerhafte Vertrauensbeziehung aufgebaut werden, von der beide Seiten und auch die Konsumenten profitieren.

Begeisterung und Information unter einen Hut bringen

PR und Werbung können dabei helfen, die öffentliche Wahrnehmung und auch den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens positiv zu beeinflussen. Wie ein Haus ein Fundament benötigt, ist ein funktionierendes Geschäftsmodell und wirtschaftliches Grundgerüst die Basis für PR. Bei der Außendarstellung darf man schon ein wenig plakativ, aber nicht zu übertrieben agieren. Für diesen Spagat bietet sich eine mehrdimensionale Strategie an. Ein Teil der Konsumenten möchte mitgerissen und begeistert werden, ohne in die Tiefe zu gehen – das kann Werbung am besten. Der andere Teil möchte auf sachliche Weise und ohne Klimbim informiert werden – idealerweise durch PR. Kombiniert man Werbung mit PR, werden die Bedürfnisse beider Gruppen gestillt.

Im nächsten Blogpost möchte ich darauf eingehen – und davon kann ich als Eigentümer einer PR-Agentur ein Lied singen – wieso gute PR Consultants so schwer zu finden sind.