Dazu sei gesagt, dass PR, Marketing und Werbung am besten funktionieren, wenn man sie gemeinsam einsetzt. Das Ziel der PR ist es, redaktionelle Berichterstattung zu generieren. Also unbezahlten, von Journalist:innen gestalteten Platz in einem Medium zu sichern. Ein redaktioneller Beitrag hat auch den Vorteil, dass ihm gemeinhin mehr Glaubwürdigkeit geschenkt wird. Dies geschieht aufgrund der Gatekeeper Funktion von Journalist:innen, aber dies zu erklären, würde nun zu tief in die Theorie gehen.
Dennoch darf man die Wirkung von Werbung nicht unterschätzen. PR ist zwar günstiger und glaubwürdiger als Werbung, gleichzeitig aber weit weniger planbar. Die Fülle an Botschaften, die man in die Werbung packen kann, aber auch ihr Wording und ihre Gewichtung, kann die PR nicht gewährleisten.
Nicht untergehen soll an dieser Stelle jedoch die hohe Relevanz von bezahlter Werbung für die Medien und somit für die Gesellschaft und unsere Demokratie an sich. Wie wichtig eine – durch Förderungen, Abos, Bezahlmodelle und auch Werbung finanzierte – funktionierende Medienlandschaft ist, haben uns die vergangenen Jahre deutlich vor Augen geführt.
Unternehmen fahren ganz klar am besten, wenn sie PR und Werbung kombiniert und aufeinander abgestimmt einsetzen. Als dritte Macht im Dreiergespann wäre hier zudem noch das Social Media Marketing zu nennen. Auf all diese Disziplinen zu setzen, verspricht den größten Erfolg, ist aber natürlich auch eine Frage des Budgets. Wer sich nur auf eine davon beschränkt, sollte sich im Klaren darüber sein, was er sich für sein Geld erwarten darf – und was nicht. Zum täglichen Brot der PR und der Consultants gehört es daher auch, klare Worte zu finden und realistische Prognosen abzugeben. Kann aus dem Produkt oder der Dienstleistung kein Mehrwert für den Medienkonsumenten und dadurch kein Anreiz für den Journalisten geschaffen werden, ist der Kunde mit Werbung besser beraten.
