Das Schwerste an unserem Beruf ist es wohl, ihn zu erklären. Nur allzu oft wird er mit Werbung, Journalismus oder Marketing gleichgesetzt. Und ebenso häufig hört man von Bekannten, die ja eigentlich das gleiche machen. Nur etwas ganz anderes. Mit diesem Blogbeitrag wollen wir all jenen helfen, die bei Familienfeiern in Erklärungsnot kommen und deren Eltern gerne mal das ein oder andere miteinander verwechseln.

„PR ist das Kommunizieren der strategischen Ziele und inhaltlichen Schwerpunkte von Organisationen an ihre Stakeholder und in erster Linie Medien, die die Messages dann an eine breitere Öffentlichkeit weitergeben. Weißt, was ich mein, Mama?“, Ja, nein.

Fangen wir ganz vorne an: Die PR (Public Relations), oder Öffentlichkeitsarbeit, ist eine Teildisziplin der Kommunikationswissenschaft, die wiederum in der Sozial- und Geisteswissenschaft beheimatet ist. Und bezeichnend für Geisteswissenschaften ist das Fehlen natürlicher Absoluten. 1+1 ist nicht 2, sondern was beim Gegenüber ankommt.

Dabei ist die Öffentlichkeitsarbeit eine noch recht junge Disziplin. Erste wissenschaftliche Theorien entstanden erst in den 1980er und 1990er Jahren. Rückwirkend betrachtet gibt es sie natürlich schon viel länger. Edward Bernays beispielsweise erkannte schon um 1920 das Potenzial der Öffentlichkeitsarbeit und wusste sie zu nutzen[1]. Grunig/Hunt (1984) liefern eine der ersten und wohl weitverbreitetsten Definitionen und beschreiben die Öffentlichkeitsarbeit/PR als das „Management der Kommunikation zwischen einer Organisation und ihrer Öffentlichkeit“.[2]

So wie Menschen kommunizieren, tun dies auch Organisationen, also zum Beispiel Unternehmen, untereinander und mit für sie wichtigen Personen – den sogenannten Stakeholdern. Diese können ganz unterschiedlich sein: die breite Öffentlichkeit, (mögliche) Partner:innen, Kund:innen, Investor:innen, Lieferant:innen und noch viele mehr. Und natürlich auch Medien und Journalist:innen. Sie haben die Möglichkeit, durch ihre verschiedenen Medienkanäle eine große Zielgruppe zu erreichen. Das macht sie für Kommunikatoren, also jene die etwas kommunizieren wollen, interessant. Denn die gezielte Ansprache einer einzelnen Person mit einer bestimmten Botschaft kann dazu führen, dass ein Vielfaches an Personen ebenjene Botschaft erhält. In der Praxis kann das so aussehen:

Unternehmen A, eine Supermarktkette, möchte verkünden, dass es in Wien einen neuen Standort eröffnet. Dabei sollen zwei Botschaften transportiert werden:

1. Kund:innen können jetzt auch hier unsere großartigen Produkte kaufen und
2. Unserem Unternehmen geht es gut, deswegen können wir expandieren

Nun wäre es ziemlich teuer, jedem potenziellen Kunden und jeder potenziellen Kundin diese Nachricht einzeln zukommen zu lassen. Also entscheidet sich die Supermarktkette dazu, die Medien über ihren neuen Standort zu informieren. Denn diese können mit ihrer hohen Reichweite (die Kronen Zeitung erreicht täglich rund 2 Millionen Menschen in Österreich!) diese Aufgabe übernehmen. Um die Medien darüber zu informieren, gibt es nun unterschiedliche Möglichkeiten. Drei davon wollen wir hier kurz erläutern:

• Presseaussendung: In einem Text werden alle wesentlichen Informationen und Botschaften zum neuen Standort aufbereitet und zusammengefasst: Eröffnung, Produktpalette, Besonderheiten, Eröffnungsangebote, Wachstumskurs des Unternehmens
• Individueller Storypitch: Gewissen Medien werden diese Neuigkeiten exklusiv angeboten, wodurch diese einen Vorteil gegenüber anderen Medien hätten. Das kann die Chance auf eine (umfassendere) Berichterstattung erhöhen.
• Medientermin: Man lädt Medien und ihre Vertreter:innen gleich direkt zur Eröffnung ein, so dass sie sich selbst ein Bild vom neuen Standort machen und mit den verantwortlichen Personen auch selbst sprechen können.

Aber warum sollten Medien diese Informationen aufgreifen? Die Antwort ist ganz einfach: Weil es für ihre Leser:innen interessant und relevant ist, von der Eröffnung zu wissen. Und ein Medium, das die Interessen seiner Leserschaft trifft, wird konsumiert.

Alles schön und gut, aber was macht jetzt ein PR Consultant?

Ein PR Consultant organisiert das alles. Zu seinen Aufgaben gehört es, die nötigen Pressematerialien wie Aussendungen, Fact Sheets, Statements, etc. zu erstellen und diese an die passenden Journalist:innen zu verteilen. Ebenso organisiert er oder sie Interviews, lädt Medien zur Standorteröffnung ein und betreut sie vor Ort. Und im Nachgang stellt er sicher, dass Medien auch über die Eröffnung berichten und das Unternehmen seine, in diesem Fall zwei, Botschaften an eine breite Öffentlichkeit herantragen kann.

Exkurs: Warum entscheidet sich ein Unternehmen für PR und nicht für Marketing/Werbung?

Dazu sei gesagt, dass PR, Marketing und Werbung am besten funktionieren, wenn man sie gemeinsam einsetzt. Das Ziel der PR ist es, redaktionelle Berichterstattung zu generieren. Also unbezahlten, von Journalist:innen gestalteten Platz in einem Medium zu sichern. Ein redaktioneller Beitrag hat auch den Vorteil, dass ihm gemeinhin mehr Glaubwürdigkeit geschenkt wird. Dies geschieht aufgrund der Gatekeeper Funktion von Journalist:innen, aber dies zu erklären, würde nun zu tief in die Theorie gehen.

Dennoch darf man die Wirkung von Werbung nicht unterschätzen. PR ist zwar günstiger und glaubwürdiger als Werbung, gleichzeitig aber weit weniger planbar. Die Fülle an Botschaften, die man in die Werbung packen kann, aber auch ihr Wording und ihre Gewichtung, kann die PR nicht gewährleisten.

However, the high relevance of paid advertising for the media and thus for society and our democracy itself should not be overlooked here. The past years have clearly shown us how important a functioning media landscape - financed by subsidies, subscriptions, payment models and also advertising - is.

Unternehmen fahren ganz klar am besten, wenn sie PR und Werbung kombiniert und aufeinander abgestimmt einsetzen. Als dritte Macht im Dreiergespann wäre hier zudem noch das Social Media Marketing zu nennen. Auf all diese Disziplinen zu setzen, verspricht den größten Erfolg, ist aber natürlich auch eine Frage des Budgets. Wer sich nur auf eine davon beschränkt, sollte sich im Klaren darüber sein, was er sich für sein Geld erwarten darf – und was nicht. Zum täglichen Brot der PR und der Consultants gehört es daher auch, klare Worte zu finden und realistische Prognosen abzugeben. Kann aus dem Produkt oder der Dienstleistung kein Mehrwert für den Medienkonsumenten und dadurch kein Anreiz für den Journalisten geschaffen werden, ist der Kunde mit Werbung besser beraten.

Kurz und knapp

Einfach gesagt: PR Consultants erreichen für ihre Kunden die größtmögliche Reichweite und das zu überschaubaren Kosten. Sie bringen Medien dazu, über ihre Kunden zu berichten, wissen, wenn nötig, wo Werbung und Social Media Marketing Sinn machen und helfen Unternehmen und Organisationen dadurch, mit ihrer Öffentlichkeit in Verbindung zu treten.

Wir hoffen, euch für den nächsten Fragenhagel geholfen zu haben! Wenn ihr jetzt Lust auf PR bekommen habt, meldet euch gerne telefonisch oder via Mail bei uns. Geschichten haben wir genug!