Weshalb PR niemals dazu in der Lage sein wird, Werbung zu ersetzen (und umgekehrt)

TikTokst du nicht richtig, oder warum bloggst du jetzt plötzlich? Die Frage musste beim Schreiben dieser Zeilen unweigerlich aufpoppen, wurde jedoch sofort von einer robusten Jugenderinnerung aus den Neunzigern ins Abseits gedrängt. Damals war Bloggen gewissermaßen die Premiumklasse des Tagebuchschreibens, ein Meinungsmonolog für eine weitgehend unsichtbare Leserschaft im lockeren, zugleich aber seriösen Ton. Der Grundgedanke – ich habe etwas zu sagen, also schreib ich es auf – hat bis heute nichts an seinem Reiz eingebüßt. Darüber hinaus bildet er auch seit jeher den Kern der PR-Arbeit. Ob es um eine Social-Media-Kampagne, einen Interview-Pitch, ein Influencer-Event oder die klassische Pressemitteilung geht – am Anfang stehen immer eine Idee und ein Text.

Die grundsätzliche Frage warum ein Kommunikations-Blog? ist damit aber erst zum Teil beantwortet. Das Format mag sich ganz hervorragend dafür eignen, Einblicke in unsere hochspannende, manchmal unterschätzte und gelegentlich verschriene Branche zu geben, doch warum das Thema überhaupt aufgreifen? Warum über Kommunikation schreiben und warum gerade jetzt? Die Antwort liefert ein Blick in die im Umbruch begriffene Medienlandschaft. Facebook, Instagram, Twitter und Co. werden zunehmend als (für die Leser vermeintlich) kostenlose News-Plattformen genutzt, arrivierte Printmedien kämpfen mit Spaß-Content, offensivem Community Management und innovativen Erzählformen gegen rückläufige Leserzahlen an, Boulevardblätter machen Ausflüge in den Qualitätsjournalismus, der sich andernorts immer schwerer finanzieren lässt. Selbst altehrwürdige Flaggschiffe des staatlichen Rundfunks setzen vermehrt auf Quotenbringer, die im privaten Fernsehen groß geworden sind.

Orientierungshilfe im Content-Dschungel

Vor diesem Hintergrund ist eine verstärkte Annäherung von PR und Journalismus auszumachen, die nicht selten zu Diskussionen anregt. PR-Berater werden in diesem Zusammenhang häufig mit dem Vorwurf konfrontiert, Information mit Werbung zu verwechseln.[1] Die Angst vor versteckten Produktplatzierungen geht um, und der PR wird die Positionierung dieser Inhalte häufig zur Last gelegt. Diese Auffassung unserer Arbeit ist weit von der Realität entfernt, die Unschärfe in der Wahrnehmung von Public Relations jedoch nachvollziehbar. Im ständig wachsenden, schwer überschaubaren Gewirr von bezahlten und unbezahlten Inhalten gibt es schließlich kaum noch starre Grenzen.

[1] Aktuelle Meldungen – News – newsroom.at

Derart fließende Übergänge suggerieren ein Nahverhältnis von PR und Werbung, das nur sehr eingeschränkt der Realität entspricht. Zwar befassen sich sowohl PR- als auch Werbe-Inhalte nicht zuletzt mit medialer Präsenz von Produkten und Dienstleistungen, sind aber sonst ungleiche Brüder. Der größte und entscheidende Unterschied liegt im Mehrwert für die Leserinnen und Leser. Zeitgemäße PR versteht sich als Ideengeber und als Info-Lieferant. Die Themenjagd im Content-Dschungel gestaltet sich für Journalisten zunehmend schwieriger. Der Druck, Geschichten mit hoher Relevanz zu liefern, um die Leserinnen und Leser zu fesseln und das möglichst schnell und in hoher Stückzahl, um in einem umkämpften Markt präsent zu bleiben, wirkt sich für gewöhnlich negativ auf die Qualität und Dauer der Recherche aus. Es fehlt häufig schlichtweg die Zeit für eine intensive Auseinandersetzung mit potentiell interessanten Themen. Hier fungiert die PR quasi als outgesourcter Thinktank, der tief in die Materie eintaucht und sie dem passenden Medium mit der passenden Zielgruppe zum passenden Zeitpunkt präsentiert.

Werbung und PR – gut kombinierbar, aber nicht austauschbar

Während Journalisten sehr gut zwischen Werbung und Public Relations unterscheiden können, lässt sich das auf unternehmerischer Ebene nicht immer behaupten. Aus der Sales-Perspektive ist der Mehrwert für die Leser schließlich nicht besonders relevant. Hier stehen hauptsächlich die Awareness-Steigerung für das Produkt und ihre Auswirkungen auf die Verkaufszahlen im Vordergrund. Da sowohl Werbung als auch PR Wege zu diesem Ziel versprechen, werden die beiden Disziplinen bzw. ihr Effekt häufig miteinander gleichgesetzt. Die Auffassung, dass Werbung und PR in dieser Hinsicht austauschbar seien, ist weit verbreitet. Warum für zwei Köche zahlen, die am Ende dieselbe Mahlzeit zubereiten?

Nun, der springende Punkt ist – um beim Kulinarischen zu bleiben – dass eine Mahlzeit ja nicht nur von ihren Zutaten (in diesem Fall das Produkt oder die Dienstleistung) lebt. Das Schnitzel im Lieblingsgasthaus unterscheidet sich von seinem Artgenossen im Sternerestaurant schon allein durch das Ambiente, das beim Verzehr auf den Konsumenten einwirkt. In unserer Analogie ist die Werbung das noble Mahl – es ist teuer, spielt aber alle Stückerln, und kommt die Panier nicht in höchster Perfektion aus der Pfanne, geht das Essen schnurstracks zurück in die Küche. Die PR ist in diesem Beispiel die bodenständigere, preiswertere, nicht selten aber auch befriedigendere Alternative.

Was hier nach Wertung klingt – nobel: bäh; gemütlich: toll – soll lediglich die unterschiedlichen Ansätze von PR und Werbung vor Augen führen. Obwohl sich beide im Prinzip an dieselbe Zielgruppe wenden, führen sie diese Zielgruppe auf konträre Art und Weise an das Thema heran.

PR ist günstiger und glaubwürdiger als Werbung, gleichzeitig aber weit weniger planbar. Die Fülle an Botschaften, die man in die Werbung packen kann, aber auch ihr Wording und ihre Gewichtung kann die PR nicht gewährleisten. Was der Journalist daraus macht, liegt schließlich am Journalisten. Dieser fungiert dafür aber automatisch als autonome Prüfstelle. Worüber er berichtet, hat für die Leserschaft einen ungleich höheren Gehalt als ein Werbetext.

Werbung hält auch die Medienlandschaft am Leben

Nicht untergehen soll an dieser Stelle jedoch die hohe Relevanz von bezahlter Werbung für die Medien und somit für die Gesellschaft und unsere Demokratie an sich. Wie wichtig eine – durch Förderungen, Abos, Bezahlmodelle und auch Werbung finanzierte – funktionierende Medienlandschaft ist, haben uns die vergangenen Jahre deutlich vor Augen geführt.

Unternehmen fahren ganz klar am besten, wenn sie PR und Werbung kombiniert und aufeinander abgestimmt einsetzen. Als dritte Macht im Dreiergespann wäre hier zudem noch das Social Media Marketing zu nennen. Auf all diese Disziplinen zu setzen, verspricht den größten Erfolg, ist aber natürlich auch eine Frage des Budgets. Wer sich nur auf eine davon beschränkt, sollte sich im Klaren darüber sein, was er sich für sein Geld erwarten darf – und was nicht. Zum täglichen (Schnitzel)brot der PR gehört daher auch, klare Worte zu finden und realistische Prognosen abzugeben. Kann aus dem Produkt oder der Dienstleistung kein Mehrwert für den Medienkonsumenten und dadurch kein Anreiz für den Journalisten geschaffen werden, ist der Kunde mit Werbung besser beraten. Auch in diesem Punkt grenzt sich die PR deutlich ab – sie selektiert und setzt eine gewisse Qualität voraus. Mit dieser Thematik werde ich mich im Rahmen meines Blogs noch eingehender befassen.

To be continued…